Branded Content in Sp!ts
HP/De Tijd viert deze week het verschijnen van zijn 1000ste nummer. Meer dan 200 pagina’s dik, met vooral veel terugblikken en hier en daar ook een vernieuwing. Meest opvallend in dat verband: een 8 pagina’s dikke bijlage waarvan de inhoud in overleg met Unilever tot stand is gekomen. Branded Content, heet dat in vaktermen: een combinatie van redactie en commercie die vanuit de klassieke journalistiek verfoeid wordt, maar – mits goed uitgevoerd – nieuwe mogelijkheden biedt voor kranten.
Sp!ts is een voorloper op dit gebied, althans in de krantenwereld. In 2007 zijn we begonnen met experimenteren rond branded content en anderhalf jaar geleden is het zelfs een officieel onderdeel van ons pakket geworden. Een paar maanden terug hebben we dit uitgebreid met de oprichting van het Sp!tslab, waar redactie en commercie samen zoeken naar creatieve nieuwe wegen.
Vanwege de gevoeligheid van het onderwerp hebben we er ook wat spelregels aan verbonden. Die zijn tot vandaag altijd intern gebleven (zij het dat elke externe partij die ze wilde inzien, ze gewoon van me kreeg opgestuurd), maar daar gaan we verandering in aanbrengen.
Directe aanleiding tot de publicatie is een blogpost van Anton-Jan Thijssen op Molblog, waarin hij zich afvraagt waarom dit soort informatie eigenlijk niet openbaar is. Thijssen:
Branded Content is aan een opmars bezig. Hoog tijd voor wat regels. Sp!ts heeft z’n eigen interne reglement, gebaseerd op de commerciele TV-regels van het Commisariaat voor de Media. Misschien een goed idee om die openbaar te maken of branchebreed over te nemen? Dat maakt het transparanter richting lezers maar is tevens een mooi weerwoord richting de critici. Critici zoals Paul Arnoldussen van de rubriek ‘de weekbladen’ in het Parool. Hij schrijft over HP/De Tijd: “Een vreemd element in deze aardige uitgave zijn negen pagina’s onder de kop ‘Merkenspecial’. Deze ‘special is mede mogelijk gemaakt door Unox’. Lichte ergenis hierover zal wel ouderwets zijn.” Inderdaad, dat is ouderwets. Maar journalistiek Nederland zit vol met (al dan niet terecht) ouderwetse mensen. Een verantwoording richting deze groep met een eigen Branded Content-code, zal de discussie ten goede komen.
Hij heeft gelijk. Bij deze dus onze interne spelregels rondom branded content. NB: dit document is altijd in ontwikkeling. Suggesties voor aanscherping of verbetering zijn meer dan welkom. Bijvoorbeeld onder deze blogpost.
UPDATE: reacties van adverteerders op de werkwijze bij Sp!ts vind je hier.
Redactie & Commercie bij Sp!ts
NB: DOCUMENT-IN-ONTWIKKELING!!! CONCEPT versie 3
I Aanleiding
De aanleiding om de mogelijkheden voor commercieel/redactionele samenwerking op een rijtje te zetten is gelegen in:
- de tendens dat steeds meer adverteerders een redactionele context zoeken,
- het feit dat we creatiever zullen moeten zijn dan de rest om adverteerders binnen te krijgen,
- het realisme dat de verantwoordelijkheid om winstgevend te blijven niet meer totaal buiten de redactie kan blijven,
- de onduidelijkheid bij zowel redactie als commercie over mogelijkheden en grenzen,
- de plicht van hoofdredacteur en uitgever om de geloofwaardigheid van Sp!ts als journalistiek product te blijven garanderen,
- de noodzaak om zowel intern als extern helder te zijn over de positie van Sp!ts.
II Inkadering
Er zijn vier manieren voor derden om in Sp!ts te komen:
1. een advertentie: de afzender bepaalt volledig wat en hoe er gecommuniceerd wordt en betaalt daar per vierkante millimeter voor.
2. een advertorial/promotiepagina: de afzender bepaalt nog steeds wat de boodschap is, maar laat deze aankleden en vormgeven door het creatieve team van Sp!ts. Medewerking van de redactie is mogelijk, maar uit de publicatie wordt duidelijk dat het om een commerciële boodschap gaat en wie daarvan de afzender/sponsor is.
3. gegarandeerde redactionele content die in samenspraak met de derde partij tot stand is gekomen, maar wel volledig wordt ingevuld door de redactie van Sp!ts. Het resultaat (een of meerdere artikelen en/of foto’s) kan, indien gewenst, vooraf worden gelezen en op feitelijke onjuistheden gecontroleerd, maar finale invloed op het artikel (inclusief bijvoorbeeld de strekking van de kop en de exacte plek en omvang in de krant) is er niet. Deze optie gaat altijd gepaard met een betaalde advertentie door deze derde partij en eventueel een vermelding van de sponsor bij het artikel of de foto.
4. “gewone” redactionele content, al dan niet op basis van een persbericht van een derde partij. De redactie bepaalt zelf zowel óf er aandacht besteed wordt aan dit onderwerp als – zo ja – de manier waarop dit gebeurt.
Vorm 2 en 3 vergen – in verschillende mate – een gedegen redactioneel/commerciële samenwerking.
III Commissariaat voor de Media
De basis van onderstaande opzet bestaat uit de richtlijnen die het Commissariaat voor de Media heeft opgesteld voor commerciële omroepen. Ze is aangepast aan de specifieke situatie bij Sp!ts verder aangevuld met de eigen praktijk.
IV De afspraken
1. Advertenties of advertorials (artikelen op een promotiepagina) die zijn opgenomen in Sp!ts zijn als zodanig herkenbaar en door visuele middelen duidelijk onderscheiden van de andere, redactionele onderdelen. Onderdelen van een promotiepagina kunnen verzameld op 1 pagina staan, of versnipperd door de krant heen, maar zijn altijd als zodanig herkenbaar.
2. De oppervlakte van Sp!ts bestaat gemiddeld per week uit maximaal 40% aan advertenties of advertorials (artikelen op een promotiepagina).
3. Per dag wordt de totale omvang van de krant bepaald aan de hand van de advertentiebezetting. Het minimum ligt op 20 pagina’s, uitbreiding met telkens vier pagina’s vindt plaats op basis van het advertentieaanbod.
4. Per pagina zijn bepaalde maxima afgesproken mbt de advertentiebezetting. Afwijkingen daarin zijn mogelijk na overleg met en goedkeuring door de hoofdredacteur. Advertenties in bijzondere vormen of op bijzondere plaatsen in de krant, outserts (commerciële omslagen rondom de krant) etc. zijn eveneens pas mogelijk na toestemming van de hoofdredacteur.
5. Artikelen of foto’s (en andere beelden) in Sp!ts worden uitsluitend onderbroken door advertenties of advertorials indien de onderbreking geen afbreuk doet aan de integriteit, het karakter en de samenhang van het betreffende artikel of de betreffende foto of aan de rechten van de rechthebbenden.
6. Sp!ts kan – los van de maximale percentages voor advertenties – artikelen of beelden plaatsen die uitsluitend bestaan uit ten behoeve van zelfpromotie of lezersacties gemaakte mededelingen. Ook deze zijn dan wel als zodanig herkenbaar.
7. In het redactiestatuut van Sp!ts zijn waarborgen opgenomen voor de redactionele onafhankelijkheid van de werknemers, belast met de samenstelling van de redactionele delen, ten opzichte van de sponsors.
8. Vertegenwoordigers van commerciële afdelingen van Sp!ts (sales, marketing) doen nooit toezeggingen aan adverteerders die redactionele consequenties hebben, zonder vooraf daarover een akkoord van de hoofdredactie te hebben gekregen.
9. Voorafgaand aan het sluiten van een contract waarin een rol voor de redactie is weggelegd, is intern en extern helder wat ieders plichten zijn. Deze kunnen tussentijds slechts worden bijgesteld met ieders goedvinden. De plichten worden helder omschreven, waarbij – naast de financiële consequenties – in elk geval duidelijkheid bestaat over:
· de wijze van samenwerking (vorm 2 of 3, zie “inkadering”),
· de (geschatte) omvang en timing van de redactionele bijdragen,
· de inhoudelijke insteek en lijn van de redactionele bijdragen,
· de omvang van de te besteden advertentieruimte
10. Aan het begin of aan het einde van een gesponsord artikel kunnen, ter informatie van het publiek, de sponsors vermeld worden. De vermelding gebeurt door middel van naam of (beeld)merk en is niet wervend. Voorbeeld van een naschrift is dan: “Dit artikel is mede tot stand gekomen dankzij <merk>”
11. Dit is eveneens van toepassing op een redactioneel onderdeel waarvoor een (overheids)instelling of NGO een financiële of andere bijdrage heeft verstrekt.
12. In een gesponsord redactieonderdeel kunnen producten of diensten van een sponsor worden vermeld of getoond, indien het publiek daarmee niet wordt aangespoord tot het kopen of huren van die producten of tot het afnemen van die diensten.
13. Redactionele onderdelen van Sp!ts, bestaande uit hard nieuws, actualiteiten, politieke informatie of objectieve producttesten, worden niet gesponsord. Dat betekent ook een zo groot mogelijke terughoudendheid met het plaatsen van gesponsorde artikelen op nieuwspagina´s (vp, binnenland, buitenland, economie)
14. Handige PR-bureaus of gewoonweg geïnteresseerde redacteuren kunnen er de oorzaak van zijn dat we commercieel getinte redactionele pagina’s maken waarop geen cent verdiend wordt (bijvoorbeeld op trend, mode, gadgets/multimedia, reizen). De redactie stelt zich ten doel om hier attent op te zijn, er met sales over in gesprek te gaan en tenminste kostenneutraal te werken. Dit vanuit de wetenschap dat het publiek geen verschil ziet tussen een gesponsord of niet gesponsord artikel over merk X of dienst Y. Ook probeert een redacteur bij het zoeken naar voorbeelden of geïnterviewden in een gepland artikel in overleg te treden met commercie, teneinde zoveel mogelijk commercieel voordeel te halen uit een bepaalde keuze. Deze afweging moet zeker in een featurecontext tot de standaardprocedure horen, maar het resultaat mag nooit ten koste gaan van de journalistieke geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de inhoud van Sp!ts (dit ter beoordeling van de hoofdredactie). Bovendien kan het altijd een redactionele keuze zijn om aandacht te besteden aan een persoon, merk of product, zonder dat dit rechtstreeks omzet oplevert.
15. In twijfelgevallen of disputen tussen commercie en redactie, bepaalt de hoofdredactie (als bewaker van de koers van de krant) de keuze. Zij zal dit zonodig afstemmen met de uitgever.
Loading ...
[...] Sp!ts de werkwijze niet openbaar maakt. Hoofdredacteur Bart Brouwers van de gratis krant gaf hem op zijn Sp!tsblog gelijk en vanaf vrijdag de 13e is het document ‘Redactie & Commercie bij Sp!ts‘ [...]
[...] het verhaal, dan de plaatjes erbij. Vorige week schreven we hier iets over onze interne regels op het snijvlak van redactie en commercie, nu de mening van twee van [...]